Кабель о рангах
Согласно недавнему исследованию компании "ГфК-Русь" "Неэфирные телеканалы и их аудитория", 17,5% взрослых россиян пользуется услугами кабельного или спутникового ТВ, а это около 19,5 млн человек. Конечно, до Европы и США, где кабельные платные каналы порой оказываются впереди общедоступных эфирных по численности аудитории, России еще далеко, зато уже можно говорить о появлении в нашем телевещании значимой альтернативы, причем интересной и рекламодателям.Горячая тема
Другая примечательная тенденция -- если раньше кабельные операторы в основном предпочитали транслировать западный продукт вроде Discovery, Eurosport и Hallmark, то сегодня к нему добавляется все больше российского контента -- "Рамблер-ТВ", РБК-ТВ, Music Box, O2TB, A-One, Style, "Юмор ТВ", "Телевизионный дамский клуб" и другие каналы, причем один из главных его производителей -- компания "МТУ-Интел" (каналы "Здоровое ТВ", "Драйв-ТВ", "Охота и рыбалка", "Усадьба", "Ретро-ТВ"), которая входит в АФК "Система" и владеет "Стрим-ТВ".
 |
| Фото: СЕРГЕЙ КОСТИН |
| Василий Лавров: "Мы будем вовлекать в наше реалити-шоу телезрителей" |
Заметим, что бизнес кабельных телеканалов отличен от бизнеса кабельных операторов, которые, подобно телефонным операторам, делают деньги на плате за доступ. Довольно часто и тем и другим делом пытаются заниматься одни и те же компании (как в случае с "Системой"). Для полноты картины -- в битву с кабельными операторами за рынок КТВ вступают операторы телефонной связи (причем по всему миру), а кабельщики, в свою очередь, атакуют телефонистов на их поле (услуга Triple Play -- телевизор, интернет и телефон в одном флаконе, то есть проводе).
Список действующих лиц можно пополнить компаниями, предлагающими услуги по доставке каналов через спутники местным кабельным операторам,-- эти бойцы тоже выходят на смежные игровые поля. Например, компания "Гео Телекоммуникации" планирует вывести на рынок несколько каналов собственного производства, а StarGate (она не только доставляет сигнал через спутник, но и формирует пакеты каналов для операторов КТВ) намерена активизироваться в сегменте персонального спутникового телевидения -- традиционном поле "НТВ плюс". Принимать пакеты StarGate на спутниковую антенну можно и сегодня, коммерческое продвижение этой услуги начнется в самом скором времени.
Взболтать, но не смешивать
Действительно, "Первый канал", РТР, НТВ, СТС, Ren TV и прочие эфирные каналы все чаще доставляются зрителю по кабелю, а не через коллективные антенны, причем зритель об этом даже не догадывается. Пример -- кабельные сети "Мостелекома" и "Телеинформа". В свою очередь, кабельные каналы во многих городах России выходят в эфир, если там есть свободные частоты. Ну а спутниковая связь используется для трансляции сигнала в любом случае.
Между тем просто так создать новый эфирный канал сегодня невозможно, даже если у вас в кармане $100 млн,-- именно из-за отсутствия свободных частот. А вот с кабельными каналами таких проблем нет.
Рынок рекламы на эфирных каналах регулярно отслеживается, объем его примерно известен: от $1,92 млрд (по данным PricewaterhouseCooper) до $2,33 млрд (по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России) в 2005 году; ясны его бизнес-модель и схема работы. На кабельных и спутниковых каналах денег на пару порядков меньше, зато стопроцентный годовой рост оборота в случае с ними никого не удивляет.
 |
| Сергей Давыдов: "Рано или поздно реальность возьмет свое, эффективность кабельных каналов не будет вызывать сомнений" |
Ограничители против катализаторов
Разумеется, упреки в одноформатности и однобокости в адрес эфирных каналов вполне оправданны. Но им необходима массовость аудитории без акцентов на возраст, пол и интересы, отсюда и раздражающий многих (но не большинство) потребителей формат вещания и телерекламы. В любом случае сделать продукт, который конкурировал бы с эфиром по качеству, очень непросто -- хотя бы потому, что суммы, которые тратят на контент федеральные каналы, несопоставимы с возможностями создателей кабельных проектов.
Между тем в Америке КТВ пользуется 80% всей телеаудитории, и вряд ли Россия пойдет здесь другим путем. Людей, которые принципиально не смотрят федеральное ТВ (ну не нравятся им Киркоров с Петросяном!) уже сейчас немало, и неудовлетворенный спрос на альтернативный эфирному формат, конечно, есть.
Однако большинство кабельных сетей, которые сейчас консолидируются, нуждаются либо в модернизации, либо в полной перестройке. Да и ресурс доставки сигнала до конечного потребителя сегодня ограничен. Например, кабель крупнейшего московского оператора "Мостелеком" перегружен, "встать в кабель", конечно, можно, но за отдельную плату, хотя обычно платят как раз кабельщики каналам -- за использование контента. То есть вы можете создать суперканал, но довести его до зрителя в желаемых объемах не получится.
Кроме того, развитие КТВ сдерживает отсутствие постоянных измерений аудиторий этих каналов независимыми исследовательскими компаниями -- рекламодателям нужны хоть какие-то показатели, отражающие реальную ситуацию в этой сфере. Впрочем, здесь картина меняется в лучшую сторону. Например, компания TNS Gallup Media c начала года проводит измерение аудиторий кабельных каналов (методом телефонного опроса), работает на этом поле и "ГфК-Русь".
Однако пока эти исследования не очень-то вдохновляют медиабайеров. Антон Чаркин, PR-директор компании "Видео Интернешнл": Сегмент, безусловно, перспективный. Но наша позиция пока наблюдательная. Кабель еще не в той форме, чтобы его можно было встроить в нашу технологию продаж.
Антона Чаркина можно понять: полной информации нет, несмотря на усилия исследовательских компаний. Например, в своих отчетах TNS упоминает лишь семь специализированных каналов: 2x2 (1,2% среднесуточной аудитории москвичей в возрасте от 16 лет), "Рамблер-ТВ" (1,2%), РБК-ТВ (1,8%), "Телевизионный дамский клуб", Music Box TV (по 0,3%), Style и Music Box Ru (по 0,2%). Такой малый охват объясняется не столько стоимостью подписки на исследование, сколько боязнью некоторых каналов предстать в итоге в невыгодном свете. То есть, пока объективных данных нет, можно пытаться охмурить рекламодателя, иначе велика опасность его отпугнуть.
С другой стороны, ситуация на рынке эфирной рекламы далеко не столь безоблачна, чтобы игнорировать возможности кабельных и спутниковых каналов. Мало того что масса договоров заключается на год вперед, а значит, получить нормальное рекламное время в нужном объеме проблематично, так еще самого этого времени стало меньше: новый закон о рекламе отводит на нее в трансляции не более 12 минут в час. Опять же к плюсам кабельного медиаресурса стоит отнести отсутствие ограничений по таким товарным группам, как алкоголь, сигареты, продукция эротического содержания. В связи с этим понятна позиция компании "НТВ Медиа" -- второго по величине (после "Видео Интернешнл") медиабайера в России.
Ольга Трунова, заместитель гендиректора "НТВ Медиа": Мы уже сегодня продаем рекламу в неэфирных каналах не только потому, что обслуживаем "НТВ плюс". В нашем рекламном предложении как раз есть много других телеканалов, например Jetix, "Юмор ТВ", Music Box. Просто мы видим перспективу -- реклама на нишевых каналах может обеспечить высочайшую концентрацию целевой аудитории при очень привлекательных ценах. Ведь, как правило, люди, которым доступны спутниковые и кабельные каналы, большую часть времени смотрят именно их, то есть эта аудитория фактически потеряна для рекламы на федеральных каналах.
По данным Ольги Труновой, общий объем рекламы на неэфирных каналах сегодня может составлять до $10 млн (это без учета РБК-ТВ, который уже в первом полугодии 2006 года заработал около $6 млн). Свои доходы готовы раскрывать не все, но, например, известно, что "Рамблер-ТВ" в 2005 году получил на рекламе $2,8 млн (в 2004-м -- $1,4 млн), так что оценки Труновой выглядят правдоподобными.
Это означает, что весь нынешний рекламный бюджет неэфирного ТВ едва покрывает стоимость тройки новых телеканалов, а если хороших -- бюджета хватит всего на пару. Впрочем, многие каналы зарабатывают не только на рекламе. В частности, каналам A-One, Music Box, О2ТВ до 50% доходов приносит SMS-платформа -- система, позволяющая зарабатывать на SMS-сообщениях, направляемых зрителями (например, в поддержку любимого исполнителя, чтобы поднять его в рейтинге и чаще видеть на телеэкране).
Владимир Динов, гендиректор телеканала A-One: Возможности SMS-платформ позволяют делать деньги буквально из воздуха. Но это не только деньги, а еще и интерактив, который всегда вызывает живой интерес: за последний год количество участников интерактивных игр по SMS у нас увеличилось втрое. Уже сегодня эти интерактивные платформы позволяют измерять рейтинги по SMS (странно, почему еще не появилась компания, предлагающая эту услугу). Кроме того, не забывайте, что те же SMS помогают нам продавать рингтоны, видеофайлы. Для разработки SMS-платформ мы даже создали компанию "Первый альтернативный контент-провайдер A1". Еще у нас была и есть интересная идея сделать на канале полноценную SMS-лотерею с внушительным призовым фондом, но пока есть проблемы с законодательством в этой сфере.
Вместе с тем многие эксперты, оценивая перспективы неэфирного ТВ в целом, осторожничают.
Дмитрий Троицкий, генеральный продюсер компании "ТНТ-Телесеть": Нишевой канал, по сути, представляет собой одну большую телепрограмму на ту или иную тему, и если она затрагивает сферу интересов какого-то человека, он может стать постоянным зрителем. С другой стороны, эфирные каналы, ориентированные на более широкую аудиторию, удовлетворяют интересы всех членов семьи. И то и другое имеет право на существование, западный опыт тому подтверждение. Однако бюджеты, которые сегодня могут выделить на программный продукт кабельщики, просто несопоставимы с теми суммами, которые тратят эфирные каналы. Мне не очевидно, что прямо сейчас нужно тратить хоть $2 млн, хоть $10 млн в расчете на будущие доходы. Кстати, мы еще год назад обдумывали проект создания нескольких кабельных каналов и решили повременить. А уж нам-то все это было бы сделать намного проще, чем компании, строящей телеканал с нуля.
Александр Милицкий, советник гендиректора компании "NetByNet холдинг": В ближайшее время мы начнем тестовое кабельное IPTV-вещание. Однако вкладываться в создание собственного контента не планируем -- пока это рискованно. Чтобы всерьез конкурировать с тем же Discovery, нужно тратить не меньше него, а если делать продукт "на коленке", можно и не отбить затрат. Учитывая, что пока не решена проблема лицензирования, локализацию в России западного контента я считаю лучшим решением, нежели создание собственного проекта. Единственный проект, который, на мой взгляд, сегодня быстро окупился бы,-- российский порноканал, все остальное вызывает у меня большие сомнения.
Суета вокруг лицензий
Еще больше шума вызывает необходимость получения западными каналами лицензии как СМИ, о чем недавно сообщила Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультура). Дело в том, что СМИ может быть зарегистрировано лишь с 51-процентным российским капиталом. Таким образом, западным каналам, которые сегодня транслируются на Россию, придется создавать новые юридические лица, и это требование все считают бесполезным и обременительным. Особенно учитывая, что осенью Россия планирует подписать конвенцию о трансграничном вещании, что по идее должно вообще исключить дополнительное лицензирование. Впрочем, в Росохранкультуре говорят, что никто отменять лицензии не собирается.
Виктор Горегляд, заместитель руководителя Росохранкультуры: Конвенция конвенцией, но, если западный канал делает здесь бизнес, без лицензии не обойтись!
Непонятно также, почему одна лицензия может выдаваться не более чем на два телеканала, тогда как тот же Discovery радует Россию сразу пятью своими продуктами. Кроме того, сейчас лицензии на новые телеканалы вообще не выдаются: все ждут новых правил.
Последний раз Росохранкультура обещала предъявить рынку новые правила в июле, но, судя по всему, произойдет это не раньше осени -- как сообщили в ведомстве, эта задача не является приоритетной. Между тем по рынку ползут зловещие слухи о схеме, которую придумали в Росохранкультуре, чтобы разом решить "проблему 51%": якобы рынку представят новую компанию, которая будет получать все лицензии на себя и станет, таким образом, всеобщим деловым партнером.
В Росохранкультуре сообщили, что о такой идее они слышат впервые, но, так или иначе, ситуация с лицензированием остается туманной.
Форматное предложение
Основная ниша для упомянутых О2ТВ, A-One, Music Box, а также для Bridge TV, Neo Music, PLAYeR и World Music Channel -- музыка. Но это не значит, что именно она наиболее востребована аудиторией, просто показывать клипы значительно дешевле (значительная их часть просто бесплатная), чем "лепить", к примеру, канал ток-шоу.
Еще у российских производителей есть опыт по части познавательных каналов ("Рамблер-ТВ"), каналов о моде (Style), юмористических ("Юмор-ТВ" и "Настоящее смешное телевидение"), деловых каналов (РБК-ТВ). Есть каналы фильмовые, есть нишевые ("Усадьба", "Драйв-ТВ", "Охота и рыбалка"), недавно был открыт канал "Русский экстрим", целиком посвященный экстремальным видам спорта.
В значительной части эти каналы составлены опять же из покупного контента, в том числе западного, однако немало и полномасштабных контент-проектов, которые создаются редакциями.
Светлана Габуния, генпродюсер канала "Здоровое ТВ": Мы удовлетворяем информационный голод по ряду направлений, связанных со здоровьем людей всех возрастных категорий -- от первых девяти месяцев жизни и до старости. Эфирная сетка забита нашим собственным контентом, над ним трудится около 35 человек.
Новых ниш тоже можно найти сколько угодно -- достаточно взять сетку вещания любого эфирного канала и изучить тематические блоки. В любом случае делать канал следует исходя из основных параметров, обуславливающих интерес человека к той или иной теме, а именно возраста, пола и жизненных симпатий.
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО |
| Николай Репин: "Наши инвестиции полностью должны окупиться к концу 2008 года" |
Очень любопытна идея канала, построенного из бесконечных ток-шоу. Качественное ток-шоу -- штука дорогая, но можно делать варианты и побюджетнее -- в конце концов, интересные темы в России принято обсуждать на кухнях, так что попадание будет точным. Людям нравится "говорить за жизнь", и куча времени, которое интернет-пользователи прожигают на бесполезных форумах,-- тому свидетельство.
К ток-шоу вплотную примыкает идея так называемых видеоблогов (на этом направлении работает Telesa.tv) -- по аналогии с интернетом блоггер ведет свой журнал, который читают желающие. В свою очередь, видеоблоги пересекаются с интерактивными реалити-шоу.
Василий Лавров, генпродюсер О2ТВ: Мы планируем запустить реалити-шоу из жизни телеканала, будем снимать и делать программу о самих себе в прямом эфире. Естественно, там будут и некие игровые элементы, однако главная задумка не в этом. Уже сегодня технологии позволяют передавать видеосигнал через интернет в неплохом качестве, используя недорогие веб-камеры. Мы будем вовлекать в наше шоу телезрителей, которые могут в режиме реального времени снимать свои новости, сообщения, смешные моменты, а оператор в студии будет выбирать лучшее и выпускать это на экран.
Ну и передний край -- интерактивное телевидение.
Аскар Туганбаев, телепродюсер: Здесь может быть множество проектов. Например, подешевле -- интерактивные новости. Ты выбираешь из списка новости сообразно своим запросам, и диктор на экране читает их тебе персонально, можно сделать даже так, что к тебе будут обращаться по имени. Или полноценный проект интерактивного ТВ с возможностью выбора и получения нужного контента, участия в викторинах, опросах, играх, тотализаторах и т. д.
Инфраструктура для развития
Николай Репин, первый вице-президент компании "Система масс-медиа" ("дочка" АФК "Система"): В этом году мы запланировали потратить на приобретение и модернизацию кабельных сетей $200 млн, из них $32 млн пойдет на модернизацию приобретенных активов. Это, конечно, все долгоиграющие проекты, но ежегодный рост в 25-30% позволяет надеяться на безупречную реализацию бизнес-плана, согласно которому наши инвестиции полностью должны окупиться к концу 2008 года.
Однако модернизация кабельных сетей -- дело долгое, а новые пути доставки сигнала телезрителям нужны уже сегодня. В этом плане весьма любопытными представляются проекты спутникового телевидения а-ля "НТВ плюс". Один из таких проектов -- компании StarGate -- был упомянут выше. Еще есть "Триколор-ТВ" -- проект Национальной спутниковой компании, созданной в конце 2005 года.
Суть проекта, в который, по слухам, вложено уже около $15 млн, в распространении через спутник бесплатных каналов ("Россия", "Культура", Ren TV, ТВЦ и др.), прием которых на значительной части России затруднен. Потребителю, как уверяют разработчики "Триколора", достаточно будет потратиться на "тарелку" и необходимое оборудование (общая стоимость около 6-7 тыс. руб.) -- и он получит 20 бесплатных каналов до конца жизни. Бизнес-модель "Триколора" основана на том, что вслед за бесплатным пакетом подписчикам будут предложены и расширенные платные -- это должно произойти в конце текущего года. Сейчас "Триколор-ТВ" формирует свою аудиторию, за полгода удалось получить 150 тыс. подписчиков, а до конца года планируется довести количество абонентов до 450 тыс.
Аналитики сомневаются в успехе проекта, напирая на то, что потребитель, который может платить за спутник, уже платит, и потому массового перехода на платный контент "Триколора" ожидать не следует. Возможно, главный смысл проекта -- возможность участия в разделе пирога в $2 млрд. Эти деньги правительство планирует потратить до 2015 года, переводя страну на цифровое телевещание. Естественно, достаточно крупный спутниковый оператор без куска не останется.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ |
| Яна Бельская: "Проникновение кабельного телевидения в зрительскую аудиторию произойдет быстрее, чем можно предположить" |
Сергей Давыдов, руководитель отдела исследовательской компании "ГфК-Русь": В нашей среде давно появилось мнение, что все эти рейтинги федеральных каналов плохо соотносятся с действительностью. Просто так удобнее продавать рекламное время. Однако рано или поздно реальность возьмет свое, эффективность использования кабельных и спутниковых каналов для полноценной рекламной кампании уже не будет вызывать сомнений.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
|
ЭФИРНАЯ СЕТЬ
Крупнейшие группировки на рынке КТВ "Нафта-Москва" "Национальные кабельные сети" (НКС, компания объединяет 17 региональных операторов), "Мостелеком". Холдинг "Ренова" "Акадо" (бывшая "Комкор-ТВ"), "Корбина-Телеком", "Телеинформ" (контрольный пакет). "Связьинвест" "Центр-Телеком" (центральная часть России), ЮТК (юг), "Волга-Телеком", "Уралсвязьинформ", "Сибирь-Телеком", "Северо-Западный телеком", "Дальсвязь", "Центральный телеграф" (Москва, контрольный пакет). "Мультирегион" "Мультикабельные сети" (Омск), "Мультисервисные кабельные сети" (Волгоград), "Мультимедиаклуб 'Сибирь'" (Новосибирск), "Магнитогорские кабельные коммуникации". |
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||